Islands fængselsmyndighed havde brug for en mini branding-kampagne.

De havde brug for at forbedre den offentlige opfattelse af fængselsvagter og deres pligter. Ved at sætte et ansigt på jobbet og vise, at fængselsvagter er almindelige mennesker, med en lidenskab for deres job og en holdning, der udtrykker retfærdighed, hjælpsomhed og viljen til at lede og vejlede, var planen også at ansætte mere kvalificerede vagter til yderligere forbedring fængselssystemet.

Hovedbudskabet er "at påvirke dit samfund positivt" og "være en del af en bedre fremtid"

​

​